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游輪會議產品策劃紀實
作者：賈同領 時間：2013-12-2 字體：[大] [中] [小]
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某游輪公司是一家常年往返宜昌-重慶三峽游的旅游公司，主要渠道網絡就是分布全國各地的相關旅行社、票務公司和旅游相關網站等。由于與競品間的差異小，再加上旅游行業的特性，游輪公司對渠道掌控力很弱，日常的工作也就是客情維護，以及產品的促銷、單頁宣傳或平面廣告等，業績多是靠天吃飯。對代理商來說，旅游產品那么多，沒有哪一家會把某一產品當回事；游客的旅游消費也具有很強的隨機性，看中哪個是哪個。針對旅游市場的這種現狀，該公司一直想找到新的商業模式，擺脫這種隨波逐流、毫無抓手的局面。
再看國內大環境，隨著公務廉政建設的不斷推進、提倡節約的風氣盛行，以及旅游產品的不斷豐富化，對于這家號稱史上最豪華的內河游輪旅游來說，也有不少的影響。在今年夏季的幾個月份，每次游客甚至只有百人左右，這對能容納400名游客的游輪來說，上座率是如此之低！游輪最大的成本就是動船的燃油費用，不論多大的上座率，這些成本基本是固定的，所以虧損程度可想而知。未來的前景在哪，每一位高層都在深深的思考著。對這家上市公司來說，探索新的商業模式，找到新的業務增長點，顯得尤為迫切。
我們介入后，經過調研和探討認為，當前單一的三峽游產品比較單一，而且受季節影響較大，特別在冬季又進入了“冬眠期”，故需要在產品上進行更多的空間想象。同時，在渠道上，可在現有旅行社體系之外，積極拓展新的分銷渠道，社會化分銷及網絡營銷都可成為未來業務發展的增長點。該游輪公司非常贊同，認為當前旅游產品毛利率很低，受制于市場環境和分銷網絡而無能為力，但由于行業的慣有思維模式，很難打破現有的運作體系，對新的產品和渠道不知道如何布局。
但，合作從何開始呢？現有的線路已經進入冬季，如何打破？經過多次的溝通和調研，最后，突發靈光，大膽設想，何不在冬季把游輪開到上海？畢竟這游輪是最好的，能配得上大上海的挑剔目光。對，就這么定！要實施“走出去”戰略，要把游輪當作一個品牌去運作，而不是淹沒在長江的某條航線上。
一、產品和客戶群規劃
把游輪開到上海，首先面對的就是產品線和客戶群的規劃，要做什么樣的產品呢？
大家一致想到的就是旅游產品外的游輪上的會議。它不需要固定的航線，擺脫了旅游目的地局限，使得客戶更多的把目光聚焦在游輪本身這座“移動的五星級酒店”上，而這恰恰是這個游輪最大的賣點，它能給客戶帶來一種前所未有的會議體驗，很有紀念意義。它不僅彰顯了會議舉辦方的實力，也會大大提升會議的效果。臨近年底，這樣的會議以企業年會、經銷商大會等市場為主。經過前期的初步調研，此類會議的需求還是很大，很多企業為了一個場地而絞盡腦汁，游輪的出現，無疑使他們眼前一亮。
但僅僅有會議產品，感覺又不夠，畢竟這是第一次嘗試，前期又沒有客戶積累。所以，在會議產品之外，又討論確定了周末游產品。目標市場為上海及其周邊中等收入以上（白領及中產階級以上）人群的消費市場。具體聚焦為：一是情侶浪漫度假游，二是家庭周末親子游，同時兼顧子女孝敬爸媽的老年市場。定位于親情、友情、愛情游輪體驗之旅。
在上海，重新開辟一條旅游線路，顯然要受到長江港口的限制。經了解，近上海的長江沿線只有揚州、鎮江和南京有可以停靠的港口。鎮江和南京現在動車到達非常方便，誰又愿意去做那么慢的游輪呢？最后就選擇了上海-揚州線，畢竟在上海很多人的心目中，揚州還是去的比較少的，因為現有陸地交通行程時間比較長。不過，在提煉賣點時，肯定不能把游輪當作交通工具，而更多的是游輪體驗，坐游輪不是旅游，而是一種休閑度假。經過分析，產品的賣點還是需要聚焦于游輪本身，因為它自身就是很好的游玩場地，過程配合豐富多彩的游輪活動，能夠構建浪漫、溫馨、新潮的旅行感受；它能給消費者帶來更多的記憶點，獨一無二的世界內河豪華游輪的全新體驗，這在上海，畢竟尚屬首次。
針對目標客戶群的特點，時間點選擇周末應該是最好的，周五晚上上船，周日晚上再回來，游客能在繁忙的工作之余，利用周末享受舒心和寧靜。
二、渠道規劃
在產品和客戶群確定后，接下來就是渠道的規劃。
周末游產品與旅游產品比較類似，可以借助現有的旅行社渠道。會議產品就必須進行新渠道的拓展。其實，有了這樣的產品，B-B是最直接的渠道，直接選擇有一定規模的企業客戶進行溝通就可以，不需要經過中間渠道，也可以節省一些費用。但問題是：企業年會、經銷商會議時間段很集中，現有的客戶資源和游輪的市場影響當前都是零，要在一無所有的狀態下，快速實現成交是很難的，時間太緊。第二個問題是，這是最豪華的游輪，自然價格也比較高，而且人數最高400人，只有接近滿載時，對企業包船才最劃算。這樣的企業目標太窄了，長期運營能為企業拼船，但短期內，還是包船的可能性居多，因為在開始知曉度低時，很難在同一時間上有幾家企業正好拼船滿載。
由于前期需要擴大客戶來源，才可能增加前期客戶成交的機會，所以，雖然覺得B-B是一個很好的方式，但當前還需要借助其他資源，盡可能多渠道發力。
1、客戶直投。利用現有的客戶群和企業數據庫，主要針對江浙滬市場進行資料的發放和投遞，然后再行電話溝通。同時，還進行了目標客戶的定性推廣（見推廣部分介紹）。
2、尋找代理商。哪些與企業這種需求有關的呢？場地公司、公關公司、會展公司、培訓公司等都進入了準代理商的視野。組織這些公司進行小范圍產品推薦會，充分利用其圈子進行擴散。
3、重視自然代理人。還有一個不可忽視的資源，那就是人，有一定影響力的人群，于是，動員可動員的力量，形成了自然代理人的隊伍。
4、網絡渠道。建設優化天貓旗艦店，同時加強自身官方網站的合理使用。
三、傳播推廣規劃
一切都是搶時間，因為船到達的時間是12月中旬，如果游輪到后客戶不飽和，每耽擱一天，就是一筆損失。所以第三項重要的思考，就是如何把快速把這些信息傳遞到渠道和目標客戶中去。
所以，針對“會議包船”和“周末游”產品目標人群的不同，進行了方案分開操作和實施。
針對“會議包船”，主要是要彌補渠道初期建設的談判期長以及知名度不高的問題，于是在傳播上聚焦于短信發送、電子郵件、微博宣傳、微信推廣等直接影響目標客戶群的手段。
短信發送：篩選江浙滬企業負責人為目標群體，進行精準發送；
電子郵件：選取江浙滬企業進行精準投放，雖然電子郵件的效果在下降，但畢竟成本很低，而且只要標題有吸引力，也會引起目標客戶的關注；
微博宣傳：利用營銷首腦微博平臺進行傳播，同時通過大V形式進行有償轉發；
微信推廣：微信在當前炙手可熱，閱讀率高，效果好，可通過大號轉發等形式進行。
在推廣的選題上，從旅游角度、產品性能和價值角度、行業競爭角度、商務人脈資源角度等多方面進行宣傳內容的鎖定。
同時通過名人邀請、會議宣講等提升其知名度。聯袂第一財經、中歐等能夠聚集企業高管的機構，進行行業或其他形式的論壇交流活動，以此為契機完成游輪會議產品的體驗和推廣。
對于“周末游”產品，主要聚焦于：
1、事件策劃，圍繞“愛?私人定制”話題三部曲進行重點推廣；
2、項目自身優勢結合旅游話題；
3、愛情、友情、親情等情感話題植入，如親子和盡孝話題等；
4、根據目標客戶的群體關系，結合“送禮”話題推廣；
5、目標受眾生活觀，生活方式，如年夜飯、新婚夫婦的周末蜜月、閨蜜旅行去處、小資的悠閑格調等方面植入。
具體操作方式主要是通過新聞策劃、論壇推廣、關鍵詞植入、微博營銷、微信平臺分享、粉絲互動、紅人直發轉發等形式。
緊張的工作，一步步的落實，效果逐漸顯現。最能捕捉市場信號的還真是資本的力量，一點“風吹草動”都能被他們捕捉到----項目雖然是在悄悄的進行著，還是被一些嗅覺靈敏的人所關注，該公司長期橫盤的股票“聞風先動”。
相信，更多的好戲還在后頭。
上海聯縱智達營銷管理集團合伙人，家居事業部總經理，中國注冊咨詢工程師。十余年的建材家居、快銷品、汽車后市場等行業實戰經驗，為30多家企業提供過實戰咨詢及培訓服務。主要培訓課程有《單店銷量提升》、《般若智慧》系列（客戶管理、團隊建設、總裁心境）、《經銷商公司化運營》、《企業弟子規》等。新浪微博：@統領營銷，郵箱：496311192@qq.com